全球香氛市场火热，

外资看准并部署中国香氛市场

Euromonitor数据显示，2024年，全球香水香氛市场规模预计将在570亿美元至610亿美元（约合人民币4123亿元至4412亿元）之间，预计到2027年将超过792.96亿美元（约合人民币5731亿元）。相较之下，中国的市场规模则比较小，截至2023年约为180亿人民币市场规模。相对规模小但人口基数大，且政治稳定，自然而然被资本关注并看好。

有人称，2020年是中国的香氛元年，开年第一季度，科蒂、欧莱雅等全球知名香氛集团、美妆集团就纷纷开始布局香氛赛道，同时，奢侈品集团、资方也纷纷加入，在全球香氛领域掀起新的热潮。仅开年第一季度，就有6起相关事件，其中最亮眼的是两笔外资投资中国本土品牌。

不管这些资本投资中国本土品牌的背后的目的是什么，但至少可以说明外资看好潜力巨大的中国香氛市场。具体说来，支撑外资大举进攻中国香氛市场的原因有二：

1. 消费趋势：年轻一代对情绪价值需求提升，极大拓展香氛类产品发展空间。

DT商业观察发起的《2023青年消费调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费；英敏特报告也指出，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势之一便是“松弛生活”，也就是“为自己的情绪买单”。

作为能够调节神经与情绪的香氛产品，其所带有的“情绪疗愈”功效，也越来越为大众所认可与喜爱，直接推动相关产品的爆发。

2. 蓝海市场：中国本土香氛赛道一片蓝海，吸引国内外大量参与者入局，共同推动发展。

现代香氛产业起源于西方并且发展成熟，相较之下，中国市场起步较晚，但呈现出持续增长的趋势。不管是现有产品的复刻还是本土化产品创新，都有着巨大的潜力。加上近年来，美妆和护肤赛道极卷，产品和营销同质化严重的情况下，品牌突围、新晋品牌发展都很艰难，与之相反的是香氛赛道却蕴含巨大商机，众多投资者也是看中这点而纷纷入局，而后诞生了不少的本土香氛/香薰品牌。公开数据显示，到2022年12月，中国香氛企业注册量已接近3000家。伴随小红书、抖音等内容电商崛起，也极大推动了香氛/情绪赛道产品的崛起。

中国本土香氛品牌机遇与挑战并存

然而，对于中国本土品牌而言，由于缺乏传统和产业基因，在材料、技术上存在短板，作为现代香氛的主力产品的香水和现代香薰产品始终是外资品牌的“统治区”，本土品牌如以香水等起源于海外的产品作为主力产品参与国香氛市场竞争，尽管亮出“东方香”主题，顶着西方产品基因、品牌、市场优势的情况下，在新一轮竞争中大概率会不敌外资“大牌”沦为“短期网红小众”，哪怕有一二突围也可能会沦为外资进军中国市场的“拓荒牛”或“垫脚石”。

在这种竞争环境下，中国本土香氛品牌如何突围而在香氛蓝海中脱引而出是入局者和准备入局中需要认真思考的问题？回归根本，既然外资品牌是以自身传统和产业基因全球发展，本土品牌为何不利用自身传统和产业基因进行产品突围？

中国有着5000年的用香文化

那么，中国本土香氛自身的传统和产业基因又是什么呢？

其实中国自身是拥有者悠久的用香历史，中国香文化源远流长且独树一帜。

中国的用香历史最早可追溯至约5000年前。红山文化、良渚文化出土有原始的陶薰炉证明当时已经有用香习惯。

萌发于先秦，为祭祀用香；认为香料燃烧产生的袅袅青烟可以通神，燃烧后的氤氲之气也能营造庄严肃穆的氛围。

初成于秦汉，香炉之祖博山炉开启了香具历史，两汉时期，香料开始丰富香被用于宫廷礼仪、室内熏香、薰衣熏被、去秽致秸等。

完善于隋唐，将香从宗教领域转移到了人们日常的政治和生活领域。香料、香具和用香方式繁盛、奢侈、高贵，将香学文化推进的精细化、系统化阶段，并开始了早期的隔火煎香。

鼎盛于宋元，焚香开始从贵族走向民间、从书阁走向市井。宋代烧瓷技术高超，瓷香具（香炉）得到重大发展。焚香、插花、斗茶、挂画被称为修身养性的四大雅事。

广兴于明清，明代把香文化发展成一门课，宣德炉引领时尚被广泛收藏，并开始广泛使用线香形成成熟机制技艺。到了清代，“行香”深入寻常百姓生活，炉、瓶、盒三件一组的书斋香案成为典型陈设。

清代之后国家动乱至建国，不是疲于奔命就是忙于发展，文化断层由此出现。

尽管如此，却掩盖不了5000年的历史文化，如果说真正的“东方香”元素，那么，非这5000年传承下来的中国香文化莫属。而近年来，伴随国学文化的兴起，传统香文化再次进入大众视野，然而，由于文化断层和遗失致使传统香文化难以与现代生活方式融合，加上国外香氛产品的冲击，得以传承下来的技艺、产品和使用方式，如线香、电/隔火熏香、篆香、香包等更加难以复刻、普及和恢复往日盛况。

中国现代香氛/香薰品牌

如何传承文化历史与推动产品创新

我们针对现在普及率比较高的线香和电熏香进行调研分析，发现：

天然线香、创意盘香/香片实际上在年轻消费群体的接受度比较高，但是线香一类焚香在室内使用，一方面存在火患，另一方面点燃破坏香味，且现代家居、商业室内不比古代房子对流通风透气，密闭空间产生的焦油对人体有害且会一直残留吸附在布草家具中损坏家居。

电熏香炉是隔火熏香的升级版，以电代替炭火，熏烤香料代替燃烧香料，然而局限于香料的品种（沉檀麝），加上扩香时间短香气不均等问题，产品只是简单还原并未真正迭代升级，也是难以达到现代人对香薰的要求：便利使用、稳定持久、好闻好看。

对此，不难发现，5000年传承下来的香文化中，天然香料配方应用是“东方香”的灵魂，结合现代技术研制出新的具有“东风香”特征的“创新香料”，再结合现代生活习惯和消费者用香诉求创新出一款天然的新型香薰产品，是否有机会在未来的香氛/香薰赛道中竞争中脱颖而出？

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